A peine sorti de l’aéroport Ibn Battouta de Tanger, je monte dans un taxi en direction du centre-ville. Le trajet dure une vingtaine de minutes. Avant même que le véhicule ne démarre, le prix tombe: 250 dirhams, soit environ 25 euros.
Je crois d’abord à une négociation maladroite, à l’un de ces malentendus qui accompagnent parfois les arrivées dans les aéroports. Mais le chauffeur m’explique qu’il ne décide plus du tarif. Le prix est fixé dans le cadre d’un dispositif centralisé et géré par l’intermédiaire d’un opérateur privé.
Lui aussi est mécontent.
Selon ses explications, près de 20 % du montant serait retenu par la structure qui organise la course. Il doit toujours payer son carburant, entretenir son véhicule, attendre parfois plusieurs heures à l’aéroport et supporter le risque de revenir sans client. Mais il ne bénéficie plus de la relation directe avec le voyageur. Les touristes, estimant avoir déjà payé un prix élevé, ne donnent presque plus de pourboire.
Le passager est contrarié. Le chauffeur est en colère. L’intermédiaire, lui, est rémunéré.
Il y a dans cette scène quelque chose de plus important qu’une simple discussion sur le prix d’un taxi. Elle révèle une question stratégique pour le tourisme marocain: sommes-nous en train d’épuiser la destination avant même d’avoir achevé de la construire?
Le premier kilomètre d’un voyage.
Une destination ne commence pas à la réception d’un hôtel, sur une plage ou devant un monument. Elle commence souvent dans le hall des arrivées, à la sortie d’un terminal, au moment où le visiteur cherche son premier moyen de transport.
Le chauffeur de taxi est alors le premier visage du pays. La course entre l’aéroport et la ville constitue la première conversation, la première transaction et parfois la première impression durable.
Or, l’aéroport de Tanger se trouve à seulement onze à quinze kilomètres environ du centre-ville, selon le point retenu comme référence. Le trajet s’effectue généralement en vingt à vingt-cinq minutes. (fr.tanger.ma)
Soyons précis : 25 euros ne représentent pas le tarif aéroportuaire le plus élevé du monde. Londres ou New York sont beaucoup plus chères en valeur absolue. Mais le problème n’est pas seulement le montant. Il réside dans la comparaison entre la distance parcourue, le niveau général des prix, la qualité du véhicule, le service fourni et la capacité économique du territoire.
De l’aéroport de Washington-Dulles au centre de la capitale américaine, il faut parcourir environ 42 à 48 kilomètres pour un tarif estimé entre 65 et 73 dollars. (flydulles.com) À New York, le forfait entre JFK et Manhattan est de 70 dollars, auxquels s’ajoutent certaines taxes, les péages éventuels et le pourboire. (jfkairport.com)
Entre Orly et Paris, le tarif réglementé est de 36 euros pour la rive gauche et de 45 euros pour la rive droite. (legifrance.gouv.fr) À Londres, Transport for London estime la course entre Heathrow et le centre entre 70 et 120 livres, selon la circulation et l’horaire. (content.tfl.gov.uk) Madrid applique, quant à elle, un forfait de 33 euros entre Barajas et toute destination située à l’intérieur de la M-30, sans aucun supplément autorisé. (Ayuntamiento de Madrid)
Le tarif de Tanger approche ainsi, au kilomètre, celui de certaines grandes capitales internationales. Mais comparer uniquement les prix serait trompeur. Il faudrait également comparer les salaires, les coûts d’exploitation, le niveau de service, l’état des véhicules, les moyens de paiement, la disponibilité d’alternatives et les garanties offertes au passager.
On ne peut pas importer les tarifs des métropoles les plus riches sans importer en même temps leurs standards de service.
La modernisation ne doit pas devenir une rente.
La volonté de réglementer les taxis d’aéroport est légitime. Pendant des années, les voyageurs ont été confrontés à des prix variables, à des négociations inconfortables, à des refus de course et parfois à des pratiques abusives. Un tarif connu à l’avance, un reçu, une traçabilité numérique et un système de réclamation constituent de véritables progrès.
Le nouveau modèle aéroportuaire marocain repose précisément sur des guichets, des bornes de prépaiement, des prix fixes et une plateforme numérique permettant d’enregistrer les courses. À Tanger, le dispositif de guichet unique, de billetterie et d’application commune a également été présenté comme un moyen de standardiser les tarifs et de réduire les conflits. (Le Nouvelliste Maroc)
Il ne s’agit donc pas de défendre le désordre ancien.
Mais la digitalisation n’est pas une vertu en elle-même. Elle ne devient un progrès que lorsqu’elle améliore simultanément l’expérience du passager, le revenu du chauffeur et la transparence du système.
Lorsqu’une plateforme s’interpose entre le client et le professionnel, augmente le prix final, prélève une commission et laisse les deux parties insatisfaites, elle ne modernise pas le service: elle organise une rente.
La technologie doit supprimer les abus, non en créer de nouveaux sous une forme plus élégante.
Les tensions observées autour de l’aéroport de Tanger, les conflits entre catégories de taxis et les protestations liées aux conditions d’accès ou aux tarifs montrent que le problème ne peut pas être résolu uniquement par une application. (Achkayen) Un système efficace doit être compris et accepté par ceux qui le font fonctionner.
Si les chauffeurs considèrent que la commission est excessive, si les voyageurs jugent le prix disproportionné et si les règles ne sont pas publiées de manière intelligible, la réforme perd sa légitimité.
Ne pas confondre touriste captif et touriste de valeur.
L’erreur fondamentale consiste à croire qu’un voyageur qui vient d’atterrir acceptera n’importe quel prix parce qu’il n’a pas d’autre choix.
Un client captif n’est pas un client à forte valeur.
Il peut payer les 250 dirhams parce qu’il est fatigué, qu’il transporte des bagages, qu’il ne connaît pas la ville ou qu’aucune alternative claire ne lui est proposée. Mais il commencera son séjour avec le sentiment d’avoir été exploité.
Cette frustration ne reste pas dans le taxi. Elle se transmet à l’hôtel, au restaurant, au guide, au commerçant et finalement à l’image du pays. Elle apparaît ensuite dans une conversation, un avis en ligne ou une recommandation négative.
Le tourisme de valeur ne consiste pas à extraire le maximum d’argent du visiteur à chaque étape. Il consiste à créer une expérience suffisamment juste, agréable et cohérente pour que le voyageur reste davantage, consomme localement, revienne et recommande la destination.
Une course chère qui mécontente le client et appauvrit le chauffeur ne crée pas de valeur. Elle en détruit.
Le Maroc se trouve encore au milieu de la construction de sa grande industrie touristique. Le pays développe ses infrastructures, améliore sa connectivité, attire de nouveaux investissements et cherche à renforcer son positionnement international. C’est précisément pour cette raison qu’il doit éviter la tentation de récolter trop tôt.
Allons-nous blesser la vache avant même qu’elle ne commence réellement à donner du lait?
Une économie touristique ne se construit pas en multipliant les péages invisibles autour du visiteur. Elle se construit par la confiance, la qualité, la formation, la concurrence loyale et la répartition équitable des revenus.
Publier le vrai prix du service.
Une réforme crédible devrait rendre publics le tarif exact de chaque trajet, la part revenant au chauffeur, la commission de l’opérateur, les éventuelles taxes, les obligations de qualité et la procédure de réclamation.
Le voyageur devrait également disposer d’alternatives clairement indiquées : taxi individuel, taxi partagé, navette, autobus ou transport réservé. Le prix fixe peut être utile, mais il ne doit pas devenir un monopole imposé à un passager sans solution de remplacement.
De son côté, le chauffeur doit recevoir une rémunération qui respecte son travail. Le priver de marge, puis l’obliger à exprimer son mécontentement devant le client, revient à détériorer l’accueil que la réforme prétend améliorer.
Le prix juste n’est ni le prix le plus bas ni le prix le plus élevé que l’on peut imposer. C’est celui que le passager comprend, que le professionnel accepte et que la qualité du service justifie.
Le tourisme marocain a besoin de recettes. Mais il a encore davantage besoin de réputation.
On peut remplir les avions tout en vidant la confiance. On peut augmenter les tarifs tout en réduisant la valeur. On peut célébrer les arrivées et ne pas voir que l’expérience commence déjà à se détériorer.
La question n’est donc pas de savoir combien on peut faire payer à un touriste lorsqu’il descend de l’avion.
La véritable question est plus simple: quelle première histoire voulons-nous qu’il raconte sur Tanger lorsqu’il rentrera chez lui?
Par Abderrahim Ouadrassi
