Le Maroc gagne une course mondiale dont le vrai enjeu n’est plus le nombre de visiteurs, mais la valeur créée par chaque voyage.

Le Maroc est en train de gagner une bataille dont il ne mesure peut-être pas encore toute la portée.

En 2025, il a accueilli près de 20 millions de touristes internationaux, soit une progression spectaculaire par rapport à 2019. Dans le même temps, l’Espagne a poursuivi sa croissance, le Portugal a consolidé sa position et l’Arabie saoudite a démontré qu’un pays jusque-là périphérique dans l’imaginaire touristique pouvait, en quelques années, changer d’échelle.

Le tourisme mondial n’est plus une simple compétition entre destinations célèbres. Il devient une compétition entre systèmes. Aujourd’hui, les voyageurs ne choisissent pas seulement un patrimoine, une plage ou un climat. Ils choisissent aussi une accessibilité, une fréquence aérienne, une fluidité administrative, une qualité d’infrastructure, une perception de sécurité, un niveau de prix, une capacité d’accueil et, de plus en plus, une promesse d’expérience cohérente.

C’est précisément là que le Maroc avance. Le pays bénéficie d’un avantage rare : il est suffisamment proche de l’Europe pour rester accessible, mais suffisamment différent pour conserver un fort pouvoir d’attraction. Il peut offrir, dans un espace relativement compact, des villes impériales, l’Atlantique, la Méditerranée, le désert, la montagne, la gastronomie, le golf, la culture, le surf, le tourisme d’affaires et bientôt l’effet d’accélération lié à la Coupe du monde 2030.

Mais le véritable sujet n’est pas le nombre de touristes. C’est la nature de la victoire. Un pays peut battre des records de fréquentation sans gagner réellement la bataille touristique. Le succès stratégique ne se mesure pas seulement au volume des arrivées. Il se mesure aussi à la durée des séjours, à la dépense par visiteur, au taux de retour, à la répartition territoriale des flux et à la part de valeur qui reste dans l’économie locale.

Autrement dit, la bonne formule n’est plus simplement « plus de touristes = plus de succès ». La formule de demain ressemble davantage à ceci : performance touristique = volume × dépense × durée × fidélité × dispersion territoriale × valeur locale.

C’est ici que le Maroc joue son prochain match. Le pays a encore la possibilité de croître fortement sans connaître immédiatement les niveaux de saturation observés dans plusieurs destinations européennes matures. Mais cet avantage est temporaire. S’il poursuit uniquement une logique de volume, il risque de reproduire les mêmes tensions : concentration excessive dans quelques villes, pression immobilière, fatigue des résidents, dégradation de l’expérience et dépendance croissante à certains marchés.

Le défi est donc de monter en valeur avant de monter en saturation. Cela suppose de penser au-delà de Marrakech et d’Agadir. Tanger peut devenir une grande destination culturelle et méditerranéenne. Rabat peut renforcer son positionnement de capitale politique, culturelle et événementielle. Fès peut monter en gamme autour du patrimoine et du savoir. Dakhla peut se développer autour de la nature, du sport et du tourisme premium. Les régions rurales et montagneuses peuvent offrir des expériences à plus faible densité mais à plus forte valeur.

La Coupe du monde 2030 sera, de ce point de vue, un test décisif. La tentation serait d’y voir un simple accélérateur d’arrivées. Ce serait trop court. Le véritable enjeu consiste à transformer les investissements liés à l’événement en actifs durables : connectivité aérienne, ferroviaire, capacité hôtelière, mobilité urbaine, qualité de service, réputation internationale et nouvelles habitudes de voyage.

L’Arabie saoudite fournit une autre leçon. Son expansion touristique récente montre qu’une destination peut changer rapidement de catégorie lorsque la politique publique, l’investissement, l’aviation, la marque pays et l’infrastructure avancent dans la même direction. Le Maroc n’a pas besoin d’imiter ce modèle. Il doit en comprendre la logique.

La prochaine bataille touristique ne sera pas remportée par le pays qui possède les plus belles cartes postales. Elle sera remportée par celui qui saura réduire les frictions et augmenter la valeur perçue : arriver facilement, se déplacer simplement, réserver sans difficulté, se sentir en sécurité, vivre une expérience distincte, dépenser avec confiance et avoir envie de revenir.

Le Maroc est déjà en train de gagner une partie de cette bataille. Mais la vraie victoire ne consistera pas à atteindre un nouveau record de visiteurs. Elle consistera à faire en sorte que chaque nouveau visiteur crée davantage de valeur, dans davantage de territoires, pendant davantage de mois, au bénéfice de davantage d’acteurs locaux.

C’est à ce moment-là que la croissance touristique cesse d’être un chiffre. Et devient une stratégie.

Par ABDE OUADRASSI