Chers lecteurs, comme nous l’avons vu ensemble la semaine dernière, la matrice BCG a pour but d’assurer la pérennité de l’entreprise sur le marché. Comme vous le savez chaque entreprise doit avoir un portefeuille de produits ou d’activités équilibré. Il lui faut des produits moteurs qui apportent de la rentabilité et d’autres, en devenir, dont l’objectif est de venir renforcer ou remplacer les produits moteurs. La matrice BCG sert à positionner les produits, les activités ou les offres commerciales d’une entreprise en fonction de deux critères :
•Le dynamisme du marché ;
•La part de marché relative de l’entreprise.
Cela permet d’étudier et gérer l’équilibre du portefeuille d’activités en choisissant les actions à mener pour assurer le développement de la société.
Lorsqu’une entreprise évolue dans un marché concurrentiel, elle doit en permanence s’adapter aux évolutions du marché et de ses concurrents. Cette adaptation nécessite une veille ininterrompue afin de suivre l’évolution du marché et adapter son positionnement en conséquence.
La matrice BCG se construit en 3 étapes avant de pouvoir faire l’objet d’une analyse :
•Étape 1: évaluer chaque activité de l’entreprise (ou des concurrents) en fonction de deux critères :
oLa part de marché relative. Elle se calcule selon le ratio : part de marché de l’entreprise/part de marché moyenne des principaux concurrents.
oLe taux de croissance du marché. C’est une donnée brute, toutefois, selon les cas et les typologies d’analyses, on utilisera : le taux de croissance du marché, le taux de croissance des ventes ou encore la progression globale des ventes de l’entreprise.
•Étape 2: placer les différentes activités étudiées sur un graphique avec en ordonnées les taux de croissance et en abscisse la part de marché relative. Une fois les activités placées sur la matrice, chaque axe sera scindé en 2 en son milieu. On obtient alors 4 secteurs identiques qui permettront de situer les activités sur le graphique en tant que : vache à lait, poids mort, dilemme et étoile.
•Étape 3: pour une bonne analyse, il faut tenir compte d’autres critères spécifiques comme le volume d’activité (réel ou attendu), le cycle de vie du produit, le niveau de rentabilité, l’apport des produits à la marque, le niveau de concurrence… Ces critères pourront être représentés graphiquement de différentes manières :
oLa taille du cercle peut représenter le CA ou le niveau de rentabilité ;
oLa couleur peut indiquer où se situe le produit dans son cycle de vie ;
oCertains sigles peuvent indiquer le niveau de concurrence ;
Une fois que la cartographie des différentes offres ou activités est terminée, on peut passer à la phase d’analyse de la matrice BCG.
À suivre
Dr Mariam Bendriss
