La matrice BCG est un outil d’aide à la décision. Cette représentation graphique, basée sur le taux décroissance du marché et la part de marché relative d’une entreprise, tient son nom du Boston Consulting Group. Elle participe à la gestion du portefeuille produits ou services d’une entreprise.
La matrice BCG est un schéma facilement compréhensible et très graphique qui apporte une vue d’ensemble du potentiel de chaque produit du portefeuille de la société. Le graphique se compose de deux axes basés sur l’attractivité du marché et la position concurrentielle de l’entreprise. Chaque produit ou service est positionné en fonction de la part de marché qu’il occupe par rapport à la concurrence et du taux de croissance de l’entreprise sur ce même marché. Pour rendre le visuel simple et attractif, les produits sont dispatchés en quatre catégories : les stars ou vedettes, les vaches à lait, les poids morts et les dilemmes.
La matrice BCG sert la politique de pérennisation de l’entreprise, qui a besoin d’un portefeuille de produits équilibré dont certains sont déjà rentables et d’autres en devenir. Elle peut être utilisée lors de l’élaboration du plan annuel de marketing ou lors du lancement d’un produit pour connaître globalement le marché et savoir si l’investissement sera efficient.
La matrice BCG rend visibles la représentation du marché ciblé et le positionnement de la concurrence. Elle génère la priorisation des actions à mener et des budgets à allouer aux différents produits. Cet outil permet notamment de visualiser rapidement les axes d’ajustement et d’amélioration à entreprendre, d’arbitrer les investissements à engager et d’identifier les marchés à forte croissance. Par la mise en évidence du potentiel de chaque activité, la matrice BCG incite à la réflexion sur les produits dilemmes et poids morts.
Il s’agit des différentes catégories de produits de l’entreprise. Suivant leur place sur la matrice, ils sont porteurs d’une part de marché et d’un taux de croissance plus ou moins forts. Ils ne doivent pas être confondus avec les DAS, ou domaines d’activité stratégiques.
1.Les produits vedettes ou stars.
2.Les produits vaches à lait.
3.Les produits poids morts
4.Les produits dilemme.
À suivre
Dr Mariam Bendriss
