L’avenir du tourisme ne dépendra pas uniquement de la capacité des destinations à attirer davantage de visiteurs, mais de leur aptitude à accueillir ceux qui comprennent que derrière chaque lieu se trouvent une société, une culture, un territoire limité et un mode de vie qui méritent d’être respectés.
Pendant des décennies, la réussite touristique a été mesurée à l’aune des chiffres : nombre d’arrivées, taux d’occupation, rotations aériennes, escales de croisière ou nuitées hôtelières. Plus les volumes augmentaient, plus le succès semblait évident. Pourtant, de nombreuses destinations commencent aujourd’hui à comprendre que croître ne signifie pas toujours progresser, et que remplir un territoire de visiteurs ne garantit nullement que ses habitants y vivent mieux.
La véritable question n’est donc plus de savoir combien de touristes arrivent, mais quelle relation ils établissent avec le territoire, quelle valeur ils y laissent et quelle empreinte ils y déposent après leur départ.
Une destination n’est pas un produit vide destiné à être consommé. C’est un espace habité, porteur de mémoire, de ressources naturelles, de coutumes, de fragilités et de limites. C’est aussi un lieu où des femmes et des hommes doivent pouvoir continuer à reconnaître leur propre cadre de vie.
Le tourisme de demain devra donc apprendre à distinguer le visiteur qui se contente d’utiliser une destination de celui qui contribue à la préserver.
Du touriste consommateur au voyageur conscient
Le touriste responsable n’est pas nécessairement celui qui possède le plus grand pouvoir d’achat ni celui qui choisit les prestations les plus coûteuses. C’est celui qui comprend que voyager consiste à entrer, pour un temps, dans la vie des autres.
Il observe avant d’occuper. Il écoute avant de juger. Il s’informe avant d’agir. Il respecte les codes sociaux, les usages, les horaires, les manières de se vêtir, les croyances et les règles de coexistence du territoire qu’il visite.
Il ne considère pas la destination comme un décor conçu exclusivement pour son divertissement. Il comprend que les plages, les quartiers historiques, les marchés, les chemins ruraux, les espaces naturels et les places publiques font partie de la vie quotidienne d’une communauté.
Le voyageur conscient privilégie les produits locaux, fréquente les petits commerces, fait appel à des guides du territoire, s’intéresse à l’histoire réelle des lieux et évite les pratiques susceptibles d’être offensantes, intrusives ou dommageables pour l’environnement.
Il comprend également que le fait de payer ne confère pas tous les droits.
Avoir acheté un billet d’avion, réservé une chambre ou payé une excursion n’autorise pas à transformer une destination en propriété provisoire. Voyager ne devrait pas signifier exiger que tout s’adapte au visiteur, mais apprendre, pendant quelques jours, à cohabiter avec une réalité différente.
Le touriste responsable ne se comporte pas en propriétaire. Il se comporte en invité.
Et un bon invité veille à ce qu’après son départ, le lieu ne soit pas seulement resté intact, mais qu’il se soit senti respecté. Son objectif n’est pas uniquement d’avoir profité de la destination, mais d’avoir contribué à ce qu’elle demeure un foyer pour celles et ceux qui y vivent.
Tous les touristes ne créent pas la même valeur
L’une des erreurs les plus persistantes de l’industrie touristique consiste à considérer que tous les visiteurs génèrent le même bénéfice.
Deux touristes peuvent dépenser une somme comparable tout en produisant des effets radicalement différents.
L’un peut séjourner dans un établissement intégré à l’économie locale, dîner dans des restaurants familiaux, acheter de l’artisanat authentique, visiter des lieux culturels et prolonger son séjour. L’autre peut concentrer l’ensemble de ses dépenses auprès de plateformes ou d’entreprises extérieures, saturer les espaces les plus fragiles et laisser très peu de valeur sur le territoire.
Le tourisme ne doit donc pas être évalué uniquement à partir du montant dépensé par le visiteur, mais aussi en fonction de l’endroit où cet argent demeure, des personnes auxquelles il profite et des coûts que sa présence occasionne.
Une arrivée touristique peut améliorer les statistiques tout en aggravant les embouteillages, la pression sur les ressources hydriques, la production de déchets, la hausse des prix du logement, la dégradation des espaces naturels ou la disparition du commerce traditionnel.
La notion de rentabilité touristique doit par conséquent être élargie. Il ne suffit plus de comptabiliser les recettes hôtelières, le trafic aéroportuaire ou la dépense moyenne par visiteur. Il faut également mesurer les conséquences sur les habitants, la préservation du patrimoine, la mobilité, l’accès au logement et l’équilibre environnemental.
Une destination peut accueillir des millions de touristes, générer une intense activité économique et, pourtant, redistribuer très peu de valeur à sa population.
La qualité touristique ne saurait dès lors être confondue avec le luxe. Un visiteur fortuné peut parfaitement adopter un comportement irresponsable. À l’inverse, un voyageur disposant d’un budget plus modeste peut faire preuve d’une conduite exemplaire et contribuer positivement à l’économie locale.
La qualité dépend moins de la somme dépensée que de la manière de voyager, des lieux où l’on consomme et de la relation que l’on construit avec le territoire.
Attirer pour remplir a un coût
L’obsession consistant à remplir les avions, les hôtels, les plages et les restaurants peut produire des résultats immédiats, mais elle entraîne également des conséquences parfois irréversibles.
Lorsque le seul objectif est d’augmenter le nombre d’arrivées, une destination risque d’accepter toute forme de tourisme, même lorsqu’elle n’est compatible ni avec sa capacité d’accueil, ni avec son identité, ni avec son modèle de coexistence.
Les campagnes promotionnelles fondées exclusivement sur les prix bas, les loisirs sans limite et la consommation rapide attirent généralement des comportements conformes au message transmis. Lorsqu’un territoire se présente comme bon marché, disponible et sans contraintes, il ne peut s’étonner d’être ensuite traité comme un espace bon marché, disponible et sans contraintes.
La communication touristique ne se contente pas de vendre une expérience. Elle façonne également le type de relation que le visiteur entretiendra avec la destination.
Une campagne qui ne montre que des plages, des fêtes, des piscines et des possibilités de consommation transmet l’idée que le territoire existe pour satisfaire le touriste. À l’inverse, une communication qui valorise la culture, la population, le paysage, la gastronomie, l’histoire et les règles de coexistence invite à une attitude différente.
Les destinations doivent donc revoir non seulement les marchés qu’elles ciblent, mais aussi la promesse qu’elles formulent.
On ne peut promouvoir pendant des années un tourisme fondé sur l’absence de limites, puis tenir le visiteur pour seul responsable lorsqu’il se comporte sans limites.
La promotion touristique est également une forme d’éducation.
Elle éduque lorsqu’elle explique que certains espaces sont fragiles. Elle éduque lorsqu’elle présente les coutumes locales comme une dimension essentielle du voyage. Elle éduque lorsqu’elle recommande l’usage des transports publics, la réduction des déchets, le respect du repos des habitants ou la consommation de produits de proximité.
Elle éduque aussi lorsqu’elle rappelle clairement que le visiteur est le bienvenu, mais que sa présence doit s’inscrire dans une communauté qui existait avant son arrivée et qui continuera d’exister après son départ.
Une responsabilité partagée
Il serait injuste de faire reposer toute la responsabilité sur le visiteur.
Le touriste prend des décisions, mais celles-ci sont influencées par l’offre disponible, les informations reçues, les prix, les infrastructures et les modèles économiques qui organisent son séjour.
La responsabilité incombe également aux pouvoirs publics, aux entreprises touristiques, aux plateformes numériques, aux compagnies aériennes, aux hébergeurs, aux voyagistes, aux agences de voyages et aux habitants eux-mêmes.
Les pouvoirs publics doivent fixer des limites claires, organiser les flux, protéger les espaces sensibles, garantir l’accès au logement et empêcher que l’économie touristique ne détruise précisément ce qu’elle prétend valoriser.
Les entreprises doivent comprendre que la durabilité ne peut se réduire à un argument commercial. Demander aux clients de réutiliser leurs serviettes ou afficher quelques messages environnementaux dans une chambre reste insuffisant lorsque le modèle global continue de dépendre d’une consommation excessive du territoire, de l’énergie et de l’eau.
Les plateformes doivent reconnaître que leurs algorithmes peuvent concentrer des milliers de visiteurs dans les mêmes lieux, transformer des quartiers résidentiels en décors touristiques et accélérer la disparition des commerces traditionnels.
Les habitants participent eux aussi à la construction du modèle. Une destination ne peut exiger des touristes responsables tout en leur proposant des offres trompeuses, des prix abusifs, des services médiocres ou des expériences culturelles dépourvues d’authenticité.
La responsabilité doit être partagée.
Le visiteur doit respecter le lieu. L’entreprise doit exercer son activité de manière responsable. Les pouvoirs publics doivent défendre l’intérêt général. Et la population locale doit participer aux décisions qui affectent son propre territoire.
La culture n’est pas un décor touristique
La culture d’une destination ne peut être réduite à un spectacle mis en scène pour le visiteur.
La gastronomie, la musique, les traditions, l’architecture, l’artisanat, les langues et les fêtes populaires ne sont pas de simples éléments décoratifs d’un produit touristique. Ce sont les expressions vivantes d’une communauté.
Lorsque la culture s’adapte exclusivement aux attentes du marché, elle risque de perdre sa profondeur et de devenir une représentation artificielle d’elle-même.
Le touriste responsable ne recherche pas uniquement des expériences confortables, familières ou facilement photographiables. Il accepte que la découverte d’une autre culture suppose de se confronter à des codes différents et d’abandonner temporairement ses propres repères.
Voyager devrait favoriser la découverte, non l’uniformisation.
Pourtant, de nombreuses destinations finissent par proposer les mêmes commerces, les mêmes enseignes, les mêmes menus, les mêmes expériences et les mêmes espaces conçus pour les réseaux sociaux. La singularité locale est alors remplacée par une version standardisée, simplifiée et immédiatement consommable.
Le résultat est paradoxal : plus une destination s’adapte au tourisme de masse, moins elle conserve de raisons authentiques d’être visitée.
Protéger la culture signifie lui permettre de continuer à évoluer de l’intérieur, plutôt que de la figer pour satisfaire le regard extérieur. Cela signifie garantir que les artisans puissent vivre de leur métier, que les jeunes générations puissent transmettre les traditions et que les centres historiques demeurent des lieux habités, plutôt que de devenir de simples vitrines commerciales.
Sélectionner ne signifie pas exclure
Parler du touriste dont une destination a besoin peut être interprété, à tort, comme une volonté d’exclure certaines personnes en fonction de leur niveau de revenu, de leur nationalité ou de leur manière de voyager.
Il ne s’agit nullement de cela.
Choisir un modèle touristique signifie définir les comportements que l’on souhaite encourager, les activités compatibles avec le territoire et les limites qui ne doivent pas être dépassées.
Une destination peut accueillir des visiteurs de différents pays, de tous âges et de tous niveaux de revenu, tout en exigeant des règles communes de respect.
La sélection ne doit pas reposer sur la richesse du touriste, mais sur l’adéquation de l’activité touristique avec la capacité du territoire.
Un jeune voyageur utilisant les transports publics, séjournant plusieurs jours et consommant auprès d’acteurs locaux peut créer davantage de valeur qu’un visiteur de luxe ne restant que quelques heures, concentrant ses dépenses auprès d’une entreprise internationale et générant une forte pression logistique.
La question centrale n’est donc pas de savoir qui peut voyager, mais comment nous devons voyager.
Les destinations ont le droit de décider que certains comportements ne sont pas compatibles avec leur avenir. Elles peuvent limiter l’accès aux espaces saturés, réglementer les locations touristiques, contrôler le nombre de navires de croisière, instaurer des taxes environnementales ou interdire les activités portant atteinte au patrimoine.
Ces mesures ne doivent pas être perçues comme une hostilité à l’égard du tourisme, mais comme une manière d’en garantir la continuité.
Une destination qui refuse de fixer des limites finit par perdre ce qui faisait précisément son attractivité.
Un nouveau contrat entre celui qui visite et celui qui accueille
Le tourisme a besoin d’un nouveau contrat moral et social.
Celui qui visite reçoit l’hospitalité, la sécurité, des services, des connaissances, de la beauté et la possibilité d’entrer en contact avec une autre réalité. En retour, il doit offrir du respect, de la curiosité, de la responsabilité et une contribution équitable à l’économie locale.
Celui qui accueille bénéficie d’une activité économique, d’échanges culturels et d’opportunités professionnelles. Mais il doit également garantir l’authenticité, la transparence, la qualité, la protection de l’environnement et des conditions de travail dignes pour les professionnels du secteur.
Ce contrat n’a pas besoin de prendre la forme d’une interminable liste d’interdictions. Il peut s’inscrire dans un récit positif invitant le visiteur à participer à la protection du lieu.
Voyager de manière responsable ne devrait pas être perçu comme une limitation du plaisir. Au contraire, cette attitude peut offrir des expériences plus profondes, plus personnelles et plus mémorables.
Rencontrer un producteur local, écouter l’histoire d’un quartier, parcourir un espace naturel sans l’endommager, apprendre quelques mots de la langue locale ou comprendre une tradition permet de créer une relation qu’aucune expérience touristique standardisée ne saurait remplacer.
Le meilleur touriste n’est pas celui qui demeure enfermé dans une bulle, mais celui qui rentre chez lui avec une compréhension plus large du monde.
Et la meilleure destination n’est pas celle qui offre tout sans condition, mais celle qui sait accueillir sans renoncer à se protéger.
L’avenir ne consiste pas à remplir, mais à mériter
Pendant trop longtemps, les destinations ont rivalisé pour attirer davantage de vols, d’investissements, d’hôtels et de visiteurs.
La prochaine étape devra être différente.
Les territoires devront entrer en concurrence pour attirer un tourisme compatible avec leur identité, leur capacité environnementale et les aspirations de leur population. Ils devront démontrer qu’ils savent gérer leur succès, répartir ses bénéfices et préserver ce qui fait leur singularité.
L’avenir n’appartiendra pas nécessairement à la destination qui recevra le plus grand nombre de touristes, mais à celle qui construira la relation la plus équilibrée entre visiteurs et habitants.
Le tourisme responsable ne consiste pas seulement à demander au voyageur de recycler, d’économiser l’eau ou de ne pas abandonner ses déchets. Il suppose un véritable changement de mentalité : cesser de considérer la destination comme un objet de consommation pour la reconnaître comme un organisme vivant.
Voyager ne devrait pas signifier s’approprier un lieu pendant quelques jours. Cela devrait signifier s’en approcher avec humilité, apprendre de ses habitants et repartir sans avoir affaibli ce qui nous a accueillis.
Les destinations ne peuvent pas davantage continuer à poursuivre une croissance infinie dans des territoires finis. Elles doivent déterminer le volume de tourisme qu’elles peuvent supporter, les bénéfices qu’elles souhaitent obtenir et les éléments qu’elles refusent de sacrifier.
Il ne s’agit pas de rejeter le touriste. Il s’agit de mieux l’accueillir.
Il ne s’agit pas d’empêcher le voyage. Il s’agit de lui donner un sens plus profond.
Il ne s’agit pas uniquement de remplir des hôtels, des terrasses ou des avions. Il s’agit de construire des destinations qui demeureront désirables parce qu’elles auront su se protéger.
Car la véritable réussite touristique ne consiste pas à être visité par des millions de personnes, mais à faire en sorte qu’après les avoir accueillies, un territoire demeure digne d’être habité, authentique à découvrir et précieux pour les générations futures.
L’avenir du tourisme ne consiste pas à remplir.
Il consiste à mériter.
Par Abderrahim Ouadrassi
