Les organisations sont de plus en plus jugées sur leurs comportements et leur éthique: la sincérité de leur propos et de leurs engagements devient fondamentale. La formulation d’une raison d’être permet alors de synthétiser et de porter de manière transverse une aspiration, une promesse et un engagement, combinant ambition et réalisme, humilité et exigence.
Elle joue ainsi un nouveau rôle, central, dans la gestion de la réputation de l’entreprise: soit elle la renforce, venant formaliser un engagement attendu, crédible, mesuré et mesurable, soit elle la fragilise, quand elle la met en défaut ou apparaît dissonante et discordante, loin de la réalité vue ou vécue par les parties prenantes.
Une raison d’être ne se «fabrique» pas, ni ne se décrète. Elle se révèle, s’exprime, s’incarne, se développe, mais elle est nécessairement et par essence le fruit d’une histoire et d’une vision.
Cette proposition de valeur doit permettre de redonner du sens, de l’engagement, de la confiance aux parties prenantes, et ainsi de la solidité à la réputation.
Quand elle est positive, la réputation est en effet un actif solide, qui peut permettre de surperformer dans un contexte porteur ou de mieux résister en cas de difficulté. En ce sens, la réputation est une valeur pérenne.
Si, globalement, les entreprises se concentrent d’abord sur l’évitement du risque de réputation («reputation as a risk») que sur l’identification proactive d’opportunités de réputation («reputation as an opportunity»), la raison d’être, au sens du renforcement de l’identité des organisations, peut pourtant venir stabiliser la réputation, et ainsi développer des a priori et des attitudes positives envers l’organisation, qui auront des effets dans tous les domaines.
Bref, Thomas Paine a dit “Il est plus facile de garder intacte sa réputation que de la blanchir quand elle est ternie.” À bon entendeur .
Bonne lecture
Par Dr Mariam Bendriss
