La crise du Covid-19 a fortement secoué les économies de nombreuses entreprises et les a particulièrement malmenées. La question du changement d’activité est ainsi au cœur des préoccupations de nombreux dirigeants. À savoir ce genre de questionnement, «peut-on espérer un retour à la normale sans rien faire ? Quelle nouvelle activité pourrait remplacer la précédente?»…
La crise sanitaire fait partie de ces événements inattendus qui modifient rapidement l’environnement et qui peuvent conduire à faire pivoter l’activité, c’est-à-dire à effectuer un changement significatif en matière de produit ou de marché.
La bonne nouvelle est qu’il est possible de «pivoter» sans faire, au préalable les experts en marketing la nomme «test and learn». Quelle est la définition de cette stratégie ? Comment la mettre en place ?
Dans un contexte marketing, le «test and learn» est la pratique par laquelle une entreprise investit un levier ou une solution marketing à des fins de tests sans réelle visibilité ou assurance sur l’efficacité potentielle du support ou de l’outil marketing utilisé.
Tout est dans le nom : au lieu d’analyser, définir et mettre en place une solution définitive à un problème ou une opportunité, la démarche est de tester au préalable une (ou plusieurs) hypothèse(s) et tirer les enseignements de cette expérimentation.
Cette méthode est très à la mode, notamment dans le domaine d’internet où les sociétés testent en permanence de nouvelles idées pour avancer dans leurs projets. Le «test and learn» colle parfaitement aux incertitudes et à la complexité des médias numériques.
Le processus comprend 4 phases, la phase de la génération des hypothèses, la phase de la réalisation des tests, la phase de l’analyse des tests et la 4ème phase est celle du déploiement ou d’abandon.
Cette approche n’a rien de nouveau. Elle est fréquemment utilisée et ce, depuis longtemps, bien évidemment, expérimenter sur une cible restreinte avant de généraliser la solution validée sur l’ensemble de clients (ou prospects) reste très pratique est efficace comme stratégie marketing.
Toutes les entreprises ne sont pas forcément prêtent à mettre en œuvre cette approche, certaines la nomme de démarche anxiogène vu que le système de management des entreprises traditionnelles – est construit sur le modèle classique : on planifie les actions avec les moyens à mobiliser, puis on exécute le plan. Le «test and learn», quant à lui, introduit une dose d’agilité dans les processus en maintenant des degrés de liberté jusqu’au plus tard possible.
Le fondateur de LinkedIn Reid Hoffman affirme “if you’re not embarrassed by the first version of your product, you’ve launched too late“. Se lancer sans se sentir encore prêt serait une règle d’or qui vient heurter, bien souvent, notre désir de perfection. Mais aussi notre peur du regard de l’autre, notre crainte de l’erreur… et plus encore notre redoutable phobie de l’échec.
Dans ce contexte, la méthode du “Test and Learn”.
La semaine dernière nous avons défini et développé la procédure de la démarche “Test and Learn”, cette semaine nous allons détailler les facteurs clés de succès de cette approche marketing ainsi que de savoir quelles variables mesurées et les mettre davantage en valeurs.
Comme tout marketeur, nous savons que toutes les variables marketing et commerciales peuvent être testées: le prix, l’offre (produit et services), le packaging, la communication, les réseaux de distribution… Mais pour obtenir un résultat précis, faut cibler les variables à mesurer pour des résultats plus crédibles à savoir Les données comportementales et les données perceptuelles.
Les données comportementales représentent le nombre d’acheteurs, nombre de produits vendus, nombre de visites sur un site internet, etc. Ces données présentent la caractéristique d’être fiables. Si les conditions du test sont parfaitement maîtrisées, les données comportementales sont indiscutables. Elles soulignent directement les gains possibles.
Quant aux données perceptuelles, elles recueillent ce que pensent les clients: leur sentiment vis-à-vis d’une nouvelle offre, d’un nouveau service, d’un nouveau prix, leur satisfaction… L’objectif est de comprendre ce qui motive leur comportement. Ces mesures font appel aux études marketing classiques, notamment qualitatives.
Pour tirer pleinement profit de la méthode, il convient de suivre quelques règles, notamment:
*Respecter le principe KIS «keep It Simple;
*Ne pas faire varier trop de paramètres en même temps;
*Adopter une rigueur quasi scientifique.
Chers lecteurs cette approche a ses avantages et ses risques mais comme tout entrepreneur qui souhaite réussir dit toujours “Qui ne risque rien n’a rien“.
