La valeur réputationnelle des entreprises et des organisations évolue avec le temps, selon les exigences des parties prenantes et les aspirations de la société.
La sphère académique a réussi à démontrer l’existence d’une corrélation positive entre le niveau de réputation d’une entreprise et son niveau de performance. Malgré le fait que les dirigeants sont pleinement conscients de cet enjeu, l’instabilité de la réputation des entreprises demeure.
Cette instabilité est d’abord due à la nature même de la réputation, qui se fonde sur une somme de perceptions, de compréhensions et d’expériences des parties prenantes, dont la diversité et le poids respectifs dans l’évaluation globale peut varier selon le contexte.
Positive ou négative, la réputation est une consolidation dynamique d’images des différents publics de l’entreprise (clients, investisseurs, salariés, partenaires, riverains…). Ainsi, selon les moments ou les événements, les perceptions des uns et des autres peuvent venir modifier la combinaison finale.
Mais cette instabilité s’explique aussi, et surtout, par une évolution rapide des consciences et des attentes des parties prenantes, toujours plus élevées en ce qui concerne l’éthique, l’équité, la responsabilité et le leadership. Le doute et l’incertitude quant à ce que font les entreprises sont aussi en constante augmentation, révélant d’ailleurs une dissymétrie dans la façon de s’adresser aux publics (faire vs. faire-savoir).
Si une entreprise est considérée comme « très rentable », cela agit négativement sur la manière dont elle est perçue.
Demain, la validité perçue de la raison d’être des entreprises sera également décisive.
(À suivre)
Bonne lecture
Par Dr Mariam Bendriss
