Le Maroc vient de lancer une campagne ambitieuse pour séduire le tourisme chinois, en marquant une présence remarquée à l’ITB China 2025, l’un des plus grands salons professionnels du tourisme à l’échelle mondiale. Menée par l’Office National Marocain du Tourisme (ONMT), la délégation marocaine a compté 15 co-exposants et un stand national très visible, attirant l’attention des autorités chinoises, des tour-opérateurs et des médias.
Et pour cause : le marché chinois est le plus vaste du monde en nombre de voyageurs et en dépenses touristiques. En 2019, le Maroc avait accueilli 142 000 touristes chinois, un chiffre en forte baisse durant la pandémie, mais qui repart à la hausse : 107 000 visiteurs chinois en 2024, soit 75 % des niveaux d’avant-crise. Les prévisions évoquent 130 millions de voyages à l’étranger en 2024 pour les citoyens chinois, et jusqu’à 200 millions en 2028. Une manne que de nombreux pays souhaitent capter, dont le Maroc.
Mais une question essentielle se pose : le Maroc est-il réellement prêt à accueillir ces touristes dans de bonnes conditions ?
Attirer sans être prêt : un pari risqué
Les campagnes internationales, les salons, les partenariats avec des influenceurs ou les stratégies numériques sont nécessaires. Mais attirer sans être prêt, c’est courir le risque que le touriste ne revienne jamais — et qu’il en parle autour de lui.
Aujourd’hui, même le tourisme national est souvent mal servi. Les infrastructures sont vieillissantes dans de nombreuses régions, les services sont inégaux, l’hospitalité est aléatoire, la propreté urbaine laisse parfois à désirer, et l’offre d’activités reste limitée ou stéréotypée. L’exemple le plus révélateur est sans doute la place Jamaa El Fna à Marrakech, avec ses charmeurs de serpents et ses spectacles traditionnels : une image devenue un cliché qui ne suffit plus à séduire le voyageur du XXIe siècle.
Ce qui est bien fait… et doit être renforcé
Il faut cependant souligner les efforts réalisés. La connectivité aérienne s’améliore, avec la réouverture de la ligne directe Pékin–Casablanca par Royal Air Maroc et le lancement d’une liaison Shanghai–Casablanca par China Eastern. La présence à l’ITB China, les campagnes numériques ciblées et les invitations à des journalistes et influenceurs chinois sont des leviers positifs.
Mais ces actions doivent s’inscrire dans une stratégie globale, accompagnée d’un investissement sérieux dans la modernisation de l’offre touristique nationale.
Avant de vendre à l’extérieur, investir à l’intérieur
Si le Maroc veut devenir une destination compétitive et durable pour les touristes chinois — et pour tous les autres visiteurs —, il doit commencer par investir chez lui. Cela passe par :
- La rénovation des infrastructures touristiques : hébergements, signalétique, transports, accès numériques, hygiène publique, sécurité…
- La formation des professionnels : accueil, langues, interculturalité, connaissance du client asiatique.
- La diversification de l’offre : au-delà des classiques Marrakech, Fès ou Casablanca, le Maroc regorge de régions riches en nature, culture, artisanat ou spiritualité.
- L’innovation dans l’expérience touristique : tourisme immersif, circuits thématiques, tourisme rural, écologique ou créatif.
- Une politique de durabilité et de propreté urbaine, essentielle pour tout visiteur moderne.
Une opportunité… et un test de maturité
Le Maroc a une opportunité réelle de devenir un acteur majeur sur le marché chinois. Mais il est aussi confronté à un test de maturité touristique : veut-il seulement gonfler ses statistiques, ou construire une expérience de qualité qui fidélise et valorise son image à l’international ?
Car séduire à Shanghai, c’est bien. Mais accueillir avec excellence à Marrakech, Tanger, Essaouira ou Ouarzazate, c’est encore mieux.
Et si le pays sait allier communication externe et transformation interne, alors oui, le Maroc pourrait devenir un exemple de réussite touristique durable au XXIe siècle
