Mohamed LAHYANI
Expert-comptable diplômé à Paris.
Commissaire aux comptes.
Fondateur du cabinet Audit & Analyse Tanger www.audit-analyse.com
Ancien responsable de mission dans un cabinet international d’audit à Paris.
Responsable de consolidation dans un groupe américain.
Auteur de nombreux ouvrages : Evaluation des sociétés – fusion – consolidation, comptabilité approfondie, Comptabilité des sociétés, Finance d’entreprise, Audit et contrôle interne, Audit fiscal, Audit comptable et financier, L’audit pour tous, Normes IFRS, Bien gérer les subventions, Pour le bon usage de l’argent public.
Dans les années 80, les méthodes d’analyse stratégique ont été bouleversées par Michael Porter. Ce professeur de la Harvard Business School a développé deux théories: la chaîne de valeur et l’avantage concurrentiel (stratégie externe). Pour assurer sa pérennité dans un système de libre concurrence, l’entreprise doit posséder un avantage tel que les consommateurs trouvent un intérêt certain à choisir ses produits ou services. Disposer d’un avantage concurrentiel (appelé aussi compétitif) consiste donc à maîtriser mieux que les concurrents une compétence ou un positionnement. En résumé, l’avantage concurrentiel doit être décisif (dans le choix du consommateur), durable et défendable.
Michael Porter a identifié cinq critères d’analyse de la situation concurrentielle d’une société: la rivalité existant entre les entreprises, la menace de nouveaux intervenants sur un marché, la menace de produits de remplacement; le pouvoir de négociation des fournisseurs ainsi que celui des clients. Toujours selon Michael Porter, l’entreprise possède deux types d’avantages concurrentiels: les coûts ou la différenciation. Les premiers permettent «d’offrir une valeur comparable plus efficacement que les concurrents -domination par les coûts-» la seconde, «d’exercer des activités à un coût comparable, mais d’une manière exclusive, qui crée plus de valeur que les concurrents et implique donc une majoration de prix -la différenciation». L’entreprise peut exercer son avantage concurrentiel sur l’ensemble de son secteur d’activité ou seulement sur un segment spécifique. Ces deux types d’avantages peuvent être obtenus de diverses façons: meilleure organisation, avancée technologique, économies d’échelle, partenariat ou alliance, intégration performante des activités, nouveau mode de distribution, localisation plus favorable, arrivée en précurseur sur un marché… Quant à l’élément différenciant proprement dit, il doit correspondre à des critères de décision d’achat pour le consommateur : prix, qualité, statut associé, originalité, etc.
La recherche d’un avantage concurrentiel s’intègre dans une stratégie de croissance ou de maintien des parts de marché: sa définition et sa mise en œuvre découlent donc d’un processus continu d’analyse concurrentielle, et ce pour les différentes activités de l’entreprise. Stagnation de la consommation, mondialisation des échanges, guerre des prix, exigence accrue de qualité et de service… la recherche d’un avantage concurrentiel est devenue une préoccupation majeure des entreprises. Mais la rapidité des évolutions technologiques, les changements parfois imprévisibles de comportement des consommateurs font qu’il est plus difficile que jamais de définir et de mettre en œuvre un avantage durable. Les plus déterminants sont souvent développés par des entreprises qui introduisent une rupture radicale par rapport à l’offre habituelle sur leur segment.
CONCEPTS VOISINS
Facteurs clés de succès:
Il s’agit, sur un marché donné, des facteurs qui déterminent les choix des clients. Ils évoluent avec le temps, les progrès technologiques et les goûts des consommateurs.
Structure des coûts :
Elle établit l’apport de chaque étape de la chaîne de valeur au prix de revient global. Dans une stratégie de domination par les coûts, l’entreprise optimise sa structure de coûts par une meilleure organisation, une pression sur ses fournisseurs ou le recours à la sous-traitance.
Couple valeur-prix:
La spécificité d’une offre et la valeur que les consommateurs lui attribuent doivent s’exprimer à travers un prix accepté par le marché. A une offre «améliorée» (haut de gamme) peut correspondre un prix supérieur à l’offre standard du marché ; de même, à une offre «épurée» (bas de gamme) doit correspondre un prix inférieur.
