Né au début des années 50 aux Etats-Unis, le concept du cycle de vie d’un produit est très utilisé en marketing. Il repose sur une analogie avec la biologie : les produits (ou les marchés, les marques…) connaissent une succession d’étapes les conduisant de la naissance à la mort. En général, on en retient quatre : le lancement, la croissance, la maturité et le déclin. Le cycle de vie est traditionnellement représenté par une courbe en S sur un axe comportant en abscisse le temps et en ordonnée les ventes. Cette courbe théorique n’est cependant pas toujours vérifiée dans les faits, car tous les produits ne possèdent pas un cycle de vie uniforme. On a ainsi identifié une douzaine de courbes correspondant à différents types de produits. Certaines se caractérisent par une phase de maturité très longue (Coca-Cola), d’autres entrent très vite en déclin (gadgets), ou connaissent une phase de lancement qui s’étire dans le temps (le téléphone mobile), ou encore vivent une résurrection après une mauvaise passe (comme le scooter).
Le principal intérêt du concept de cycle de vie est d’introduire l’idée d’un nécessaire renouvellement des produits. Et d’inciter à entreprendre, à chacune des phases, les actions marketing appropriées. Ainsi, en phase de lancement, il s’agit avant tout de faire adopter le produit par des consommateurs innovateurs, en déployant à leur intention une communication sélective. En période de croissance, il faudra songer à consolider les parts de marché face à une concurrence émergente. Le contrôle vigilant de l’évolution de la courbe permet aussi de repérer le plus tôt possible les points d’inflexion annonçant le changement prochain de phase.
Mais le concept de cycle de vie fait l’objet de critiques : certains estiment, en effet, que les cycles sont trop variables et l’identification des phases trop arbitraires. En outre, on peut considérer l’évolution des ventes dans le temps comme une conséquence de l’action marketing et non comme une loi du marché inexorable à laquelle il faut se soumettre. Enfin, certains reprochent au concept d’entretenir une confusion : parle-t-on du cycle de vie d’une classe de produits (les mayonnaises prêtes à l’emploi), d’un typé de produits (les mayonnaises en tube) ?
En fait, le concept de cycle de vie reste valide si on le considère comme une variable dépendante sur laquelle l’entreprise peut agir plutôt que comme une variable indépendante réglant de manière inéluctable le sort des produits. Le cycle de vie ne saurait être un instrument de prévision du fait de la diversité des courbes et de la variabilité de la durée de chaque phase, mais il peut se révéler pertinent comme outil de planification et de contrôle, pour comparer les résultats obtenus par différents produits et suggérer des options de stratégie marketing. L’utilisation de ce concept va de pair avec une attitude réactive face à l’environnement : l’objectif de l’entreprise serait alors de mettre en échec la théorie du cycle de vie en prolongeant les phases de croissance et de maturité et en s’adaptant aux conditions changeantes du marché. Particulièrement à l’heure où les cycles de vie semblent à la fois s’accélérer et supporter davantage de risques (les lancements coûtent plus cher, les échecs aussi).

Par Mohamed LAHYANI
Expert-comptable & Commissaire aux comptes diplômé d’Etat à Paris.
Membre de l’Ordre des Experts-comptables au Maroc et en France.
Fondateur du cabinet Audit & Analyse Tanger www.audit-analyse.com
Président de la commission Etudes Fiscales & Juridiques du Conseil Régional de l’Ordre des
Experts-comptables de Tanger Tétouan Al-Hoceima.
Auteur de nombreux ouvrages en:
fiscalité, audit, finance, comptabilité, évaluation des sociétés, consolidation, contrôle de gestion…